顾晓琨：网易将以内容为核心 注入车企全链路营销

时间： 2022-08-26 18:02     浏览量：572

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网易汽车8月26日报道    8月25日，“内容玩家 品牌共创”严选好车2022共创之夜在成都举行，探讨基于"人-货-场"的内容全链路共创生态，共创“元宇宙”时代营销新局。

活动现场，网易传媒内容品牌发展中心副总经理顾晓琨发表“共创时代的内容玩家”主题演讲。他表示，“内容玩家、品牌共创”是基于网易自身的内容基础和对于行业进化的判断，提出的网易内容营销解决方案，是策略，也是方法。

网易希望以内容为核心，注入车企的全链路营销，在每个节点跟用户产生更加紧密的联系。同时，通过这些节点将服务从内容延伸到更多的上下游，并且继续发挥网易出品必属精品的内容能力，与品牌创造更多的内容IP和内容资产。

“如果用两个词形容今年中国的车市，可以说是从失速到进速。”他提到，上半年，疫情让汽车行业按下暂停键。下半年各大车企也都开足了马力，跑市场、发新品、做营销，“市场和政策给予了积极反馈，7月数据也让我们重燃可能达成今年目标的希望和奋斗的方向。”

中汽协数据显示，7月，国内汽车产销分别完成245.5万辆和242万辆，分别同比增长31.5%和29.7%，1-7月，新能源汽车市场占有率已达22.1%。

顾晓琨表示，在这样冰与火交替的市场中，信念和努力同样重要，“我们有理由乐观”，汽车行业对国家经济至关重要，越来越多的消费者也愿意为真正好的产品去买单。

在他看来，如果追求短期获取市场需要竞争，但从更长远看，获取更大市场和更多用户，重点依托于每个企业的自我进化。因为，汽车行业也在深度转型，车企和消费者的关系，正从聚焦产品交付，转向为消费者提供体验化服务的交付模式。

“这就让我们对整个营销全链路，包括前期影响用户，中期促成成交和后期持续运营，提出更高的要求。”

同时他强调，“品牌才是最大的私域，而内容是我们和用户沟通的具体品牌”，网易将始终以内容为基石，将其注入到汽车营销全链路中。通过服务连接品牌和用户，发挥网易做社交话题、整合传播的能力，并与品牌共创更多优质内容资产。

以下是发言实录：

尊敬的各位嘉宾，大家下午好，非常高兴能在今天跟大家相聚在成都，接下来的时间我会来跟大家汇报一下，在过去一年网易对于汽车的内容营销的一些思考和沉淀，以及我们对于未来的规划。

往年这个环节，我们往往会放在年底广州车展之前来跟大家汇报，而今年我们把时间提前了，我们跟大家的心情是一样的，下半年时不我待。如果用两个词来形容今年中国的车市，可以说是从失速到进速。上半年突然的疫情让整个行业按下暂停键。下半年，我们看到目之所及的各位都开足了马力，全国各地开始跑市场，发新品，做营销，市场和政策给予了我们积极的反馈。并且，7月份的数据，也让我们重燃了对于今年目标有可能达成的希望和奋斗的方向。

在这样一个冰与火交替的市场中，我们认为，跟努力同样重要的其实还有信念。因为我们都知道，疫情它是短暂的，但是整个汽车市场是持续下降的。所以我们有理由乐观。我们的乐观来自于这个行业对于国家经济和转型的重要性，我们的乐观也来自于越来越多的消费者愿意为真正好的产品去买单，我们的乐观还来自于在座的各位不断地创新和奋斗。

短期获取市场，我们需要竞争，但从更长远来看，获取更大的市场和更多用户，依托于每个企业自身的进化。我们清晰地看到，整个汽车行业正在进行非常深度地转型，我们车企和消费者之间的关系，从过去聚焦于产品交付的这样一种模式专向了给消费者去做体验的交付，这就让我们对于整个营销全链路在前期影响用户，中期促成成交，后期持续运营，提出更高的要求。而在这个过程中，网易通过内容参与到汽车行业中，也对我们自己提出了更多的要求。

“内容玩家、品牌共创”这八个字是基于我们自身的内容基础和我们对于行业进化的判断提出的网易内容营销解决方案。

我们希望以内容为核心，注入车企的全链路营销，在每个节点跟用户产生更加紧密的联系，同时这些节点将我们服务从内容延伸到更多的上下游，并且继续发挥网易出品必属精品的内容能力，与品牌创造更多的内容IP和内容资产。

我们相信，用更长远的目光来看，有一句话跟大家分享，品牌才是最大的私域，而内容是我们跟用户沟通的具体品牌。

今天下半年，我们跟很多伙伴共创了比较有意思的案例，我们对自己的角色有很清晰的认知。我们做的是锦上添花的事情，但锦上添花其实并不容易，因为很多车企拥有非常好的资源，有非常好的IP，也有非常好的想法，如何把非常好的资源转化成用户所喜爱的内容形式，这是网易所擅长的，也是我们的能力。

比如我们今年跟东风奕炫（参数丨图片）共同创造了一个具有未来和科幻感的短片，通过《六边形战士》的话题，激发起年轻消费者对于这款车的关注度。

比如跟赛那做了一场别开生面的营销，我们找到了大孩子和小孩子都共同拥有的爱好是乐高，以车和家庭为场景打造出了三个不同的对于美好生活的场景的呈现，并且我们找到了一个很核心的洞察关键词就是“拼”，小时候我们为乐趣拼乐高，长大我们为了家庭而拼搏。

说到内容营销，肯定绕不开音乐。相信在座的很多的车企，都做过音乐主题的营销。音乐其实是一种非常妙的语言，它能够让我们的品牌、产品和消费者能够在很紧密的氛围感当中，让它们的关系更加密切被感知。比如网易云音乐是深受年轻人喜爱的网易的一款音乐产品，那我们的用户非常可爱的把自己叫做云村的村民。我们有数以亿计的村民打造了春晚，复古的氛围感，在春晚的现场除了我们能够看到听到耳熟能详的金曲之外，再到品牌大片，将设计、空间、设置都很好地融入进去。

我们与欧尚Z6《音乐在路上》打造了Z世代新玩法，通过音乐试驾跨界评测，用欧尚Z6所倡导的这种Z世代奋发向上的产品精神产生了紧密连接。

今年我们跟很多伙伴在做品牌共创的过程中，都有一个非常重要的命题，就是如何和用户在一起，和用户在一起也是我们网易丁老板对我们的要求，我们不仅要为车企服务自有用户，还要把网易产品的用户连接到品牌当中，甚至把网易作为一个互联网公司在北上广杭将近2万名的员工作为用户，去和品牌做了很多深入连接。

比如我们和魏牌摩卡做了一个话题营销，叫互联网人的摩卡时间。咖啡是这些互联网人群生活中必不可少的元素，咖啡和摩卡在名字上具有天然的连接点，我们把网易自有的咖啡品牌，和摩卡进行共创。让大家享受咖啡的同时，能享受这款车型带给用户零焦虑的使用和价值体验。

我们跟魏牌的另外一个车型拿铁，在上市直播发布会时打造了网易严选专属直播空间，拿铁这款车型面向的是家庭，而严选给我们的联想，是为中国万千好家庭挑选有品质的好产品，我们倡导的是，好的生活没有那么贵，拿铁全车操作22项为家庭设置的卖点，为用户打造出智能家居生态圈的理念。

上个月，我们在网易北京研发中心跟沃尔沃做了一场网易公开课录制，我们邀请到了知名眼科医生陶勇，我们把公开课的录制当作一个能很好和用户在一起的场景，邀请了沃尔沃车主，携带他们家人，甚至他们的宠物来到公开课录制现场。他们在获取新知的同时，也能够更好体验S90这款产品对家庭的关怀，对家人的呵护。

越来越和用户在一起，我们越感受到，只有产品好可能还并不足以征服现在的消费者。现在市场上竞争如此充分，大家的产品都很优秀，现在国内推出的设计都很卷，如何把美这件事讲得又专业又跨界呢？今年，2022款全新比亚迪汉家族正式上市，这款车最大的卖点是全新设计语言，网易结合当时很有话题性的冬奥热点，“从建筑设计到工艺设计”着手，最终把话题落到如何在比亚迪汉这款车上去体现。

同样是讲设计，我们还可以用很跨界的方式去讲，比如我们跟江铃福特领睿这款车，拍摄了两位福特领域的车主，他们是摄影师和模特，把他们对生活的态度和倡导的设计理念，以及将空间、配置、智能化通过内容去呈现出来。

以上跟大家分享了很多案例，有的体现了内容能力，有的体现的跨界资源，有的体现的是不同类型的互联网产品能力，以及我们的用户基础。将这些能力被整合起来的时候，其实我们还能够做得更多，也能够做得更好。

下面给大家分享两个案例，一个是我们跟东风雪铁龙凡尔赛C5X，凡尔赛从一推出就极具话题性，我们在项目的传统阶段就参与其中，跟凡尔赛一起在中国做了一次高调亮相，将这款既有传承又有设计感的车带给广大中国消费者，同时我们把新车发布会搬到了准车主的家中聚会，让凡尔赛的车主感受到成为品牌车主的自豪感。

再有，我们在海南跟凡尔赛一起通过一场音乐的盛宴，和经销商和媒体共聚一堂。我们完整地参与了一场新车上市的整个周期，通过内容能力让这款车拥有了很多的关注度和话题。

东风风行游艇的上市发布会，也是由网易全程操刀的项目，最大的卖点是我们把内容能力渗透到了一场活动、一场新车上市的每一个细节。无论是线上传播、制造的话题，还是在现场我们发布了中国版“光荣梦想”非常豪迈的品牌宣言，还是在品牌的解读环节，有趣有梗的把卖点呈现给用户，甚至在现场的每一个布置和物料上面，都是网易把内容的理解进行了很好的呈现。

刚才一口气跟大家分享了11个我们今年做过的一些项目，它可能只是我们今年跟很多合作伙伴共创内容的一个缩影。但是我们想表达的是，内容玩家、品牌共创，它既是我们的策略，也是我们的方法。我们以内容作为基石注入到汽车营销的全链路当中，我们以服务去连接我们的品牌和用户，我们发挥网易做社交话题、整合传播的能力与品牌共创更多优质的内容资产。

在夯实我们现有的优势的同时，其实我们并没有停下创新的脚步，我们在技术和场景上不断探索和去创新，元宇宙营销和汽车也有着更多想象空间。以上就是我这部分的分享，最后想跟大家说的是，在品牌共创的道路上，请相信网易，网易永远是您值得信赖的共创伙伴。谢谢大家！