名创优品集团CMO刘晓彬：打造超级品牌 成为“全球IP联名集合店”

时间： 2024-12-21 04:01     浏览量：501

【亿邦原创】在日前举办的“2024亿邦品牌全球化峰会”上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬发表了《名创优品如何迈向全球“超级品牌”》的主题演讲。首先，刘晓彬强调了品牌战略升级和品牌定位的重要性。名创优品通过全面品牌升级，明确了“全球IP联名集合店”的品牌定位，不断提升IP产品占比，致力于成为世界第一的IP设计零售集团。

其次，他提到了利用中国供应链优势和全球IP资源的关键性。名创优品通过积累丰富的IP资源，形成了涵盖IP设计和零售的全流程专业能力，并认为IP是抓住年轻人心声的重要契机。同时，公司也在全球范围内进行供应链布局，以确保产品的多样性和竞争力。

在海外市场拓展方面，刘晓彬分享了名创优品的经验。他提到要坚持“先易后难、少即是多”的原则，聚焦于重点市场，先打开局面。公司优先选择地缘相对优势的东南亚国家，以及中东、拉美等市场，通过代理商或自建渠道进行业务拓展。同时，他也强调了全球本土化运营的重要性，即在全球范围内保持品牌一致性，又能深入洞察并融入各地文化。

此外，刘晓彬还提到了营销和用户经营的重要性。名创优品通过抓住用户和内容两个核心，积累会员并进行用户共创，提升复购频次和客单价。同时，公司也注重产品本地化和红人营销，结合当地文化特色打造爆款内容，与消费者建立紧密联系。

最后，他展望了名创优品的未来愿景。公司希望能够成为世界第一的IP设计零售集团，并在接下来的十年里引领更多的中国IP走向世界舞台。通过海外自建的渠道和庞大用户基础，名创优品有能力和信心实现这一目标，共同打造属于中国的全球品牌。

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）

以下为演讲实录：

大家上午好，很高兴再次与各位相见。在昨天的圆桌论坛中，我们深入探讨了名创优品线下门店的复兴之路。而今天，我们将聚焦海外市场，名创优品作为成功出海的典型代表，其经验也在刘老师的报告中得到了体现。

作为中国消费品零售行业的佼佼者，名创优品很早就踏上了国际化的征程，并在海外市场中摸索出了一套适合自身发展的经营模式。近年来，我们更是对品牌进行了全面重塑，找到了新的品牌定位和发展方向。

名创优品海外市场的发展历程

接下来，我将为大家详细分享名创优品在海外市场的发展历程与成果。

首先，请大家观看一段视频，这段视频将展示名创优品在最近两三年间的显著变化。我们与哈利波特、chiikawa、芭比等知名IP合作，推出了一系列联名产品。与迪士尼旗下的皮克斯品牌合作也已有四年之久。除此之外，我们还在盲盒、毛绒、旅游出行、香水香氛等领域进行了创新，并计划进一步加大搪胶毛绒、宠物等系列产品的推出力度。

在旅游出行领域，我们也实现了爆发式增长。盲盒作为我们近两年重点培育的品类，已在全球范围内取得了良好的市场反响。我们在上海南京东路开设了全球首家MINISO LAND门店，还在天津打造了IP乐园，广州北京路旗舰店也焕然一新。此外，我们在美国时代广场开设了第二家店，并在印尼成功打造了全球最大的3000平米门店。

如今，名创优品已经迎来了成立的第11个年头，品牌依然年轻且充满活力。然而，随着市场环境和消费者需求的变化，我们也在不断探索新的品牌定位，以更好地吸引年轻消费者的目光。

在过去的11年里，名创优品经历了多个重要的发展节点。2013年，我们在广州创立；2015年底，我们踏上了海外拓展的征程，首先进入东南亚市场，随后逐步拓展至更多国家和地区。2016年，我们首次与Hello Kitty IP合作，从此一发不可收拾，与众多全球知名IP展开了合作。2020年，我们在美国成功上市，并提出了“兴趣消费”这一全新概念。过去的两年里，我们积极推进品牌升级，努力提升品牌形象和市场竞争力。

高度全球化的超级品牌

在品牌升级初期，我们的创始人就提出了未来十年的愿景和目标——将名创优品打造成为一个高度全球化的超级品牌。

那么，什么是超级品牌呢？

在我们看来，超级品牌不仅要在商业层面拥有绝对领先的市场份额，还要在消费者心目中树立强大的品牌认知。同时，我们也希望真正传递出我们的品牌价值主张，并在全球各市场建立全面的品牌影响力。

正如前面提到的5A模型所示，我们需要培养更多的品牌倡导者（advocate），赢得更多消费者的信任和喜爱，从而在当地市场建立起深厚的品牌影响力。在这一过程中，我们必须找到并凸显出我们的独特差异化价值。

过去，名创优品以极致的性价比而著称。提及名创，人们往往会联想到价格实惠、品类丰富的商品。我们致力于在零售领域不断提升效率，为消费者提供更加具有竞争力的价格。

然而，除了价格优势之外，我们也注意到全球零售巨头们都有着自己独特的竞争优势。例如，在国内备受欢迎的会员店和商务会员店，去年近50家店创造了超过800亿的销售额，平均每家店每月销售额高达1.4亿，业绩十分可观。

名创优品的独特差异化价值

那么，名创优品的独特差异化价值究竟是什么呢？这需要我们深入剖析整体消费趋势，并对目标受众群体进行深度洞察。

我们发现，在当今物质极大丰富的时代，供应链强大且完善，消费者几乎可以在线上线下全渠道轻松购买到所需商品。然而，这些商品往往只满足了基本的功能需求。因此，越来越多的消费者，特别是年轻消费者，更加倾向于寻找那些能够带来情感价值、让自己感到愉悦的商品。

购买的商品实际上也成为了一种社交货币。因此，我们需要在中国供应链优势所带来的丰富品类之外，寻找更多能够触动消费者内心的元素。这就是我们所追求的极致性价比之外的附加值。

自2016年起，我们与Hello Kitty展开合作，并陆续与全球众多知名IP品牌携手合作，涵盖了影视、游戏、体育、潮玩和艺术家等多个领域。我们在IP资源积累方面取得了丰硕成果，并形成了涵盖IP设计和零售的整套全流程专业能力。因此，我们认为IP是抓住年轻人心声的重要契机。

IP不仅是我们流量的一部分，更是我们品牌的重要组成部分，为我们提供了新的突破和发展方向。

在IP零售领域，根据2022年的数据显示，全球不同市场的IP零售渗透率各不相同。在中国，这一数据相对较低，人均贡献约为51元。而在我们的邻国如日本和韩国，渗透率则高出许多倍。再看北美市场，差距更是悬殊，美国的市场规模是中国的60倍之多。

因此，我们坚信这是一个在全球范围内都存在普适性需求的市场。根据2022年的数据，全球IP商品零售和服务总额约为2.4万亿。其中，约四分之一为服务虚拟增值产品（如游戏等），而剩下的约四分之三则为实物商品的零售，总额约为1.8万亿。在中国，IP零售市场占比仅为百分之四，规模仅为700亿。然而，如果我们能够提高渗透率，达到日本的水平，那么市场规模将有望达到千亿甚至近万亿级别。如果我们能达到美国2022年的水平，那么这个市场将是一个四万亿级的庞大市场。

因此，这是一个潜力巨大的市场，值得我们持续深耕和发展。基于这一认识，我们也对品牌定位进行了调整。过去，我们称自己为“年轻人爱逛的生活好物集合店”，而现在我们更加聚焦于成为“全球IP联名集合店”。同时，IP产品的SKU数量和销售额占比也在不断提升。在过去八到九年的时间里，我们已经成功拓展至全球112个国家和地区。

在亚太地区，中国是门店数量最多的国家；在北美地区，我们正处于加速发展阶段；而欧洲市场也在疫情期间实现了逆势增长。

截至2024年9月30日，我们集团已经拥有了超过7400家门店。在反思和总结我们的优势及控制点时，我将其归纳为“1+3”模式：即中国的供应链优势、全球IP资源、强大的全球设计能力以及我们全球自建的渠道网络。

当然，在商品供应链方面，我们并不完全依赖于中国这个世界工厂的地位。事实上，我们也在越南等东南亚地区以及包括墨西哥在内的拉美地区进行供应链布局。因此，我们的全球出海战略也分为多个阶段进行。

回顾整个中国消费品零售行业的出海历程，最初我们是以工贸形式出海，可以理解为是中国供应链能力的外延或产能的出海。随后，经过刘老师提到的第二阶段，我们通过各种渠道尤其是线上渠道（如亚马逊等电商平台以及独立站）进行货物铺货。而到了今天，我们发现出海已经成为一个体系化的过程。

它不仅仅涉及产品渠道的海外拓展，还包括品牌推广和海外组织建设。我们需要进行本土化洞察，与当地消费者进行深度沟通，构建品牌形象。无论是自建渠道还是依托经销渠道，以及组织建设，这些都是我们在海外拓展中必须考虑的重要方面。

在这个过程中，有几点经验值得分享给大家。

首先，在海外拓展的节奏上，我们要坚持“先易后难、少即是多”的原则。这意味着我们要聚焦于重点市场，先打开局面，而不是盲目扩张。名创优品已经花费了近九年的时间，成功拓展至112个国家和地区。除了直营市场外，我们还通过代理商在80多个市场开展业务，实现了轻资产运营。

最后，在经营能力方面，我将重点介绍如何实现全球本土化运营，即既具备全球视野又能够融入当地特色。

首先，我们优先考虑地缘相对优势的东南亚国家。这些地区的门槛相对较低，市场规模也较大。东南亚市场总人口达到2.74亿，而印尼市场一直给我们带来诸多惊喜。在印尼市场，试错成本非常低，无论是线下店铺的租金还是招聘成本都具有明显优势。因此，租金收入比可以达到很高的水平，这也使得印尼市场一直成为我们的重要增长点。

除了印尼外，马来西亚和泰国也是不错的选择。其次，我们可以考虑中东市场，这与我们进入拉美市场的时间相差不大。对于零售行业而言，中东市场的竞争并没有欧美市场那么激烈。我们主要发力于阿联酋和沙特这两个市场，这两个市场总人口接近5000万，虽然人口数量不多，但人均GDP高、消费能力强，且家庭成员数量较多。因此，我们选择了一个有经验、资金充足的代理商来拓展拉美市场，并取得了显著的成功。

最后，对于美国和欧洲市场，由于我们在出海方面已经积累了丰富的经验，因此将它们放在后面进行拓展。美国的家庭消费占GDP的近70%，墨西哥的消费能力也非常强。我们在美国开店的业绩远远高于其他市场。

总而言之，我们要聚焦于优势市场，先打开这些市场的局面。目前，我们重点关注三个市场：美国、印尼和墨西哥。美国已经成为我们海外最大的市场；印尼市场也在过去的几年里逐渐壮大；而墨西哥则拥有一个多亿的人口规模，市场潜力巨大。我们已经在这三个市场开设了数百家门店，并取得了显著的业绩。

全球本土化

接下来，我想深入探讨全球本土化这一议题。

全球本土化，这一概念由“全球”与“本土化”两个核心词汇构成。如何让我们的品牌在全球范围内既保持一致性，又能深入洞察并融入各地文化，实现真正的本地化，是我们面临的重要课题。这种一致性，体现在我们的超级符号、超级IP、超级门店以及超级营销之上，接下来我将对此进行详细阐述。

每一个真正全球化的品牌，都拥有一个在全球范围内高度辨识的标识。这个标识，深深烙印在消费者的心智之中，成为品牌的标志或符号。无论是像苹果、耐克这样拥有悠久历史的品牌，还是像我们这样相对年轻的品牌，都不例外。

作为一家零售商，我们与消费者沟通的主要桥梁是门店。因此，我们选择了购物袋上的标志作为我们的超级符号。这个标志设计简洁、易于识别，且完美传达了我们的价值主张——与美好生活、快乐哲学紧密相连。我们的一切努力，都是为了给全球消费者带来快乐与幸福。因此，从门店装修、员工着装、购物袋设计到各类营销活动，这个标志都是核心元素。比如，每年的5月8日设计微笑日，我们都会围绕这个标志开展丰富多彩的营销活动，与消费者建立持续沟通。

接下来，我们要谈谈超级IP。

自2016年起，我们已与超过150个版权方携手合作，涵盖了全球头部IP、中国本土IP，甚至近年来，我们还开始与潮玩艺术家和小众IP合作。这是我们的坚定战略，因为在我们全新的品牌定位下，IP为产品创新注入了强大动力。

我们所经营的品类，并不像高科技产品那样需要深度技术创新，而是更多围绕产品设计展开。IP为我们提供了丰富的创意素材，让产品创新变得更加容易。至今，我们每年推出的IP产品已超过1万个，并且针对不同海外市场的偏好，进行差异化开发。累计销售件数已突破8亿件。

在门店方面，我们也经历了从小到大的转变。从最初的小店，到如今越来越多的大店、旗舰店，包括视频中出现的MINISO LAND。我们在终端产品上也进行了一系列创新。

目前，我们的门店类型主要有六种。除了顶级的MINISO LAND外，我们还在国内开设了三家大店，分别位于上海的南京东路、天津的滨江道、成都的春熙路。

在海外，印尼雅加达的中央公园也开设了一家3000平方米的MINISO LAND，它最大化地呈现了IP，创造了沉浸式体验。此外，我们还有主题店、旗舰店/次主力店、常规店以及专为交通枢纽设计的MINISO GO。去年，我们还举办了近50场快闪店活动，今年将加大规模。快闪店是我们提升第二曲线销售增长的有效途径，能更好地向消费者传达IP理念。

在营销方面，我们始终抓住用户和内容这两个核心。与我之前从事的消费品牌和平台不同，我们在零售领域的营销预算相对有限。因此，我们更加注重用户经营和内容生产。

我们已经在全球三个主要直营市场积累了超过一亿的会员。在中国，我们的微信生态已经积累了超过4000万的私域用户，海外用户规模也在持续增长。通过用户经营，我们发现复购频次、客单价和整体UP值都有了显著提升。同时，我们还引导店员进行内容的生产和分发，实现用户共创。

在本地化方面，我们将其分为人、货、场三个板块。产品本地化包括渠道经营和市场营销，实质上是经营人与人的关系。我们在这方面也做了大量工作。从组织层面看，我们构建了一个全球化的混合组织，既包含总部派遣人员，也大量融入本地化人员。在成熟市场，本地化占比已高达90%。产品方面，我们从全球统一货品发展到根据区域差异进行细分，如北美、拉美、东南亚、中东和欧洲等。每个市场都有其独特性，我们需要根据当地需求进行调整。

例如，在印尼和东南亚地区，我们特别注重彩妆产品的防水性；在中东地区，我们研发了小尺寸口袋湿巾以满足穆斯林女性的需求；在北美，我们考虑了人均居住面积较大的情况，对产品规格进行了相应调整。同时，我们还根据当地节庆活动、宠物用品需求以及IP偏好等差异进行产品本土化。

为了实现产品本土化，我们在全球各地建立了设计中心。除了中国广州总部外，还在杭州、上海、韩国等地设立了设计团队，并正在日本和美国搭建设计团队。我们还结合当地的节庆活动开展促销活动，根据当地特点进行运营调整。同时，我们也重视团队的多样性，选择不同肤色的面孔进行营销，并在不同市场选择不同的代言人。

在红人营销方面，我们与多家MCN和当地代理公司合作，累计已与近30家MCN合作，主要集中在东南亚市场，并已拓展到北美和欧洲。我们紧密结合当地文化特色，打造具有本地化特色的爆款内容。

所以，我们的战略是既追求全球化卓越，又注重本地化深耕。从战略层面看，我们早早地将目光投向全球市场，致力于扩大业务版图。但从战术和运营层面看，我们真正做到了本地化。我们深入理解当地消费者需求，定制化产品开发，并通过运营活动与他们建立紧密联系。

除了推动出海战略外，我们还肩负着更高的使命。在刚刚结束的十月，我们举办了一场品牌战略升级成果发布会，提出了如何将更多中国品牌和IP推向海外市场的愿景。因为我们已经拥有了海外自建的渠道和庞大用户基础，我们有能力和信心去实现这一目标。

总结而言，我们的愿景是成为一个高度全球化的超级品牌。在未来，我们希望能够成为世界上最知名的IP设计零售集团。并且在接下来的十年里，我们还希望能够引领更多的中国品牌和IP走向世界舞台，让它们在全球竞争中崭露头角，共同打造属于中国的全球品牌。

以上是我的分享，谢谢大家。

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