“杀入”茅台腹地，山西汾酒要加码省外市场

时间： 2025-06-19 23:01     

6月18日，山西汾酒召开2024年度暨2025年第一季度业绩说明会，党委书记兼董事长袁清茂、党委副书记兼副董事长武跃飞、汾酒销售公司总经理张永踊等高管在线答疑。

今年以来，山西汾酒致力于拥抱年轻人，试图通过酒体创新、包装创新、饮用方式创新、传播方式创新等方式，让年轻消费群体走近白酒。

这是公司践行年轻化1.0策略下的变革之举。在消费结构更迭的大环境下，年轻消费群体成为各大酒企争夺的重点。

袁清茂在业绩说明会上表示，该策略的主体思路是“7个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。

此前的股东大会上，管理层还明确要推出鸡尾酒等年轻化产品。很明显，在复兴纲领第二阶段的开局之年，山西汾酒把“宝”押在了年轻人身上。

2024年，山西汾酒以360.11亿元的营收规模跃升行业第三，自此行业格局改写，酱香型、浓香型、清香型龙头分踞三甲。

产品结构来看，2024年，山西汾酒中高价酒类实现营收265.3亿元，同比增长14.35%，这部分产品的销量同比增长13%，吨价同比增长1.2%；其他酒类贡献营收93.42亿元，同比增长9.4%。

吴典摄

据西南证券预计，其他酒类的增长得益于玻汾放量贡献，且青花20、青花25的同比增速高于整体营收增速。

按此前股东大会上所言，今年山西汾酒将以四大产品线驱动业绩，分别为玻汾、老白汾、青花20、青花26叠加青花30，资源投放按1：3：3：3分配。

对应到产品的具体规划是，玻汾整体保持控量，增速预计个位数；老白汾当前推进情况符合预期，未来2至3年的目标是过百亿，计划推出系列新品加强布局，比如百元以内的醇柔老白汾、高线封坛老白汾以及更多度数产品等；青花20定位不变，仍为增长主引擎；青花26全年目标10亿元、采取省内深耕，省外重点突破策略，已实现顺价销售，截至5月末销售超3亿元；青花30则会在7月上市新品，目标实现顺价销售。

同时，公司还将积极推动三大品牌协同，其中汾酒主品牌引领增长，杏花村、竹叶青加速培育补位。

区域方面，2024年，山西汾酒在山西省内实现营收135亿元，同比增长11.72%；省外收入同比增长13.81%至223.74亿元，占比提升0.4个百分点至62.4%。

在山西汾酒看来，这样的省外占比标志着公司全国化1.0完成，2.0阶段将进一步加强省外布局，环山西市场要以远高于行业均值的增速推进，长江以南持续深挖潜力，对各个省份制定详细的拓展策略、并差异化突破，例如“杀入”茅台腹地，在贵州市场投放玻汾，西藏推出定制酒等。

会上，有人问及关于“限酒令”的应对措施，张永踊称，二季度公司会继续推进“抓区域聚焦促销量增长、抓四轮驱动促销量增长、抓汾享礼遇促利润增长”，继续推进“玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量”的产品策略。

孙婉秋摄

今年一季度，山西汾酒实现营收165.22亿元，同比增长7.72%，归母净利润同比增长6.15%至66.48亿元。其中，汾酒系列贡献销售收入约162.1亿元，同比增长8.23%，其他酒类则同比下滑15.49%至2.68亿元。

渠道方面，来自代理商的销售收入较上年增长10.53%至156.2亿元，来自直销、团购、电商平台的收入为8.57亿元，较上年同期下降26.23%。

另外，该报告期内，受“汾享礼遇”的经销商费用集中兑付影响，山西汾酒销售费用率提升1.8个百分点至9.2%，当期净利率下降约0.6个百分点，为40.3%。

同时在行业去库存的大趋势下，山西汾酒一季度销售现金收现137.9亿元，同比下滑2.9%，现金流出现承压迹象。